S obzirom da je Švedska konstantno ocijenjena kao jedna od najviših stupnjeva rodne ravnopravnosti, to čini Smatraju da su potrošači glasno željeli marketinške slike djece da se što više usklade s ovim nacionalnim vrijednost. Odgovarajući na pritiske potrošača i pritužbe švedskog ombudsmena za oglašavanje, tvrtke Top Toy, koja posjeduje više od 280 trgovina igračkama u Švedskoj (uključujući Toys R Us), ove je godine uložio veliki napor da "odrazi način na koji se dječaci i djevojčice igraju u stvarnom životu, a ne da predstavlja stereotipnu sliku ih."
Bez obzira je li namjera tvrtke iskrena, rezultat kritike ili je prvenstveno zanimanje za javnost (kao što neki članci sugeriraju), spol i igračke su tema koja dolazi u prvi plan tijekom sezone prazničnih kupovina, kada je kupovina igračaka u sezoni i reklame su plodan.
Prošle godine, u ovo doba, stručnjak za industriju igračaka Richard Gottlieb secirao je kataloge igračaka za Kmart, Walmart, Taget, Sears i Igračke R Us s pogledom prema portretima spola. Otkrio je da se ne samo dječaci i djevojčice prikazuju pomoću igračaka koje spadaju u tradicionalne rodne uloge (npr. Djevojke koje koriste igračke kuhinje, dječaci koji jašu na automobili), ali da su slike djevojaka općenito bile manje zastupljene u katalozima igračaka (Sears je u ovoj kategoriji najkraće pao, a djevojke prikazuju samo 17% slike).
Primjećujete li spolne prikaze prilikom kupovine igračaka? Mislite li da vaša djeca hvataju ove suptilne (ili možda ne baš tako suptilne) poruke iz reklama i oglasa? Nekoliko puta mi je četverogodišnjak rekao da su određene igračke „za djevojčice“ ili „za dječake“, a kad sam ga pitao zašto ne može dati daljnji uvid u to zašto on to misli.
Ako vas ova tema zanima, čitatelji su imali zanimljive komentare na post koji sam napisao prije gotovo dvije godine, Razmišljanje izvan okvira igračaka za spol (ili ne), o anketi roditelja koji istražuju stav prema spolu i igračkama.